Продвижение медицинских услуг в интернет-среде

Все мы привыкли к классическим каналам продвижения: ТВ, радио, наружная реклама, Интернет. Однако для ряда традиционных способов продвижения существует ряд серьезных особенностей.

Тогда как создание рекламных видеороликов обходятся дорого, пресса, радио и наружная реклама порой уступает Интернету в охвате аудитории, а бюджеты компаний на маркетинг оптимизируются, неплохим выходом из такой ситуации становится уход в инструменты интернет маркетинга, где проблемы со статистикой, сегментаций и интерактивом становятся решаемыми. Этому также способствует вывод, что чем выше доход пользователя, тем он больше обращает внимание на рекламу в интернете, при этом реклама в интернете нацелена на конкретного пользователя с определенным поведением.

Что же можно сказать о поведении пользователей в Интернете? На данный момент аудитория российского Интернета составляет около 86 миллионов человек (70% населения России), за последний год аудитория выросла на 3% и есть еще небольшой потенциал роста. Пользователям нужна адаптивность сайта ко всем устройствам, так как последние исследования говорят о том, что около 50% населения в городах от 100 тысяч населения заходят в Интернет именно с мобильного устройства. Также из года в год растет количество пользователей, которые заходят в Интернет только с мобильного устройства и вообще не используют для этого ПК. При этом те, кто пользуется интернетом с мобильного устройства чаще всего тратят время на социальные сети, браузеры и мессенджеры (для поколения 25-64).

Последние тенденции рынка рекламы медицинских услуг.

Если говорить о последних тенденциях рынка рекламы медицинских услуг, следует отметить, что медицинские компании станут более активно пользоваться инструментами интернет маркетинга. На это есть несколько причин:

• Это глобальный тренд, дошедший до российского рынка;
• Врачи активнее пользуются Интернетом, медицинские учреждения внедряют специализированное электронное обеспечение;
• Интернет проникает в те социально-демографические группы (40+), которые традиционно считались телевизионными, итог — линейка продуктов для продвижения в Интернете расширяется.
• Кризисная ситуация вынуждает фирмы к оптимизации рекламных бюджетов, а digital легко может снизить затраты на альтернативные методы продвижения.

Продвижение медицинских услуг в интернете.

Понятно, что без продвижения медицинских услуг в Интернете сейчас никуда. Познакомимся поближе с digital-инструментами, на первом месте из которых стоит поисковая оптимизация.

Поисковая оптимизация – или SEO оптимизация, это продвижение сайта на лидирующие места в поисковых системах по продающим ключевым словам. Потребители, вводящие определенные ключевые слова уже являются заинтересованными в приобретении того или иного продукта. При этом, попадая на сайт пользователи должны сразу выйти на телефон компании или на онлайн заказ той или иной медицинской услуги. Таким образом при поисковой оптимизации сайта компания получает качественную заинтересованную целевую аудиторию. SEO оптимизация подходит для среднего и малого бизнеса за счет низкой цены за клик и проводится по основному «ядру запросов» - что представляет собой список продающих продуктивных поисковых запросов, которые вводит заинтересованный потребитель.

Особенности поискового продвижения медицинских клиник.

В исследовании поискового продвижения медицинских клиник, проведенном в апреле 2016 года отмечается, что спрос на медицинские услуги в целом остается стабильным. В настоящий момент основным препятствием при продвижении сайта в поисковых запросах среди других медицинских клиник остается конкуренция за лидирующие места не только с основными игроками рынка, но и с медицинскими веб-порталами, сервисами записи онлайн и справочными сайтами, такими как «Википедия». Поэтому только четверть пользователей медицинских услуг видят ссылку на сайт клиники, лидирующей в рейтинге.

При этом, чтобы бороться за ту самую четверть трафика, сайту необходимо следовать следующим пунктам: иметь значительный срок регистрации (большая часть сайтов лидеров рейтинга имеют возраст более 10 лет) и большое количество релевантных страниц (лидеры рейтинга имеют более 700 проиндексированных страниц). При этом если сравнивать по различным каналам продвижения дешевле всего органический поиск (SEO оптимизация). Стоимость за переход здесь составит 18 р. Контекстная и медийная реклама обходится значительно дороже и составляет 40 и 60 р. за переход.

Если говорить о факторах выбора медицинского центра, то здесь очень простой совет: не следует мешать вашему посетителю записаться на прием. На вашем сайте обязательно должен быть городской номер телефона. В случае, если вы представлены в нескольких городах, то номер телефона должен быть у каждого региона. При этом мобильные номера не вызывают доверия у пользователей.

Будет более убедительным, если на сайте присутствуют медицинские сертификаты и лицензии клиники. Это будет говорить о надежности и подтвержденной квалификации как пользователю, так и Яндексу. Помимо основной коммуникации, записи по телефону, необходимо предоставить альтернативные варианты записи на случай если пользователь зашел на сайт в нерабочее время или не любит звонить.

При выборе медицинского центра потребителю важны отзывы. Данный раздел сумеет выделить клинику на общем фоне, а также увеличит время пребывания на сайте, что обязательно будет учитываться «Яндексом» при поисковой выдаче.

Прайс-лист. Лишней преградой для интернет-пользователя медицинских услуг, будет то, что на вашем сайте отсутствует цена, и для того чтобы ее узнать, ему придется поднять трубку и набрать ваш номер. Но возможно он предпочтет вам другой сайт, на котором цена все же представлена.

Мультимедийный контент. Фото и видео на сайте влияют на восприятие клиники потребителем, а также может увеличить среднее время пребывания на сайте, что учтется Яндексом . В качестве контента также могут быть представлены интервью с медицинским персоналом, фотографии кабинетов или оборудования — все то, что сможет продемонстрировать потребителю профессионализм и высокий уровень услуг, убедив позвонить и записаться именно к вам в клинику. Это также увеличит время пребывание на сайте и поднимет сайт в общем рейтинге. Люди тщательно относятся к выбору медицинского центра: важно дать пользователю хорошие аргументы, чтобы он записался именно в ваш центр.

Как мы уже поняли, конкуренция среди медицинских центров достаточно высока. Чтобы находиться в топе рейтинга вам придется конкурировать не только с основными игроками рынка, но и с медицинскими порталами, справочными сайтами, с Википедией в том числе. Для того, чтобы все же находиться на лидирующих местах при ранжировании важно отвечать нескольким критериям одновременно. Это не только базовая, но и техническая оптимизация сайта, а также коммерческие и поведенческие факторы, которые учитываются при ранжировании. SEO продвижение – самый выгодный канал в медицинской тематике с самой низкой ценой за клик. Несмотря на то, что это требует значительных работ над сайтом и вложений, но соответствующая всем критериям страницы станут самым эффективным и выгодным инструментом привлечения лидов.

Другие инструменты интернет-маркетинга.

Какие инструменты интернет-маркетинга вы еще можете использовать в своей рекламной компании? Если ресурсы вашей компании этого позволяют, существует еще ряд инструментов интернет-маркетинга, с помощью которого вы можете выделить свой медицинский центр среди остальных.

Следующим по дороговизне инструментом после поискового продвижения сайта можно считать такой вид рекламы, как контекстная. Контекстная реклама – реклама в интернете, которую мы можем видеть при поисковой выдаче медицинских центров, а также на сторонних сайтах. Данный вид рекламы зависит от того, какое ключевое слово вводит пользователь, а также от тематики стороннего сайта. Контекстная реклама привлекает на сайт целевую аудиторию, которая уже заинтересована в в рекламируемом вами продукте. С помощью данного вида рекламы можно четко соотнести затраты с результатами: вы платите только за тех потребителей, которые кликнули по объявлению и перешли к вам на сайт. Контекстная реклама размещается основных поисковых системах, а также на качественных тематических площадках.

Медийная реклама – это графическая реклама на других сайтах, так называемые баннеры на сайтах. Она призвана вызывать устойчивые ассоциации вашего медицинского центра с определенным видом услуг и нацелена на широкий охват аудитории. Данный вид рекламы будет повышать узнаваемость бренда вашего медицинского центра, а также лояльность целевой аудитории к нему, укреплять имидж компании. Такая реклама будет целесообразна при значительном объеме показов, так как это требует постоянного и полноценного нахождения в необходимом информационном поле. При этом, доскональное знание целевой аудитории позволит вам размещать рекламу на тех ресурсах, которые интересны потенциальным пациентам, что будет оптимально использовать рекламный бюджет.

Маркетинг в социальных медиа – данный вид рекламы нацелен не только на социальные сети, но и тематическими сообществами и форумами, на которых публикуются отзывы, а также можно участвовать в дискуссиях. Такой SMM позволит повысить лояльность ваших пациентов к вашему медицинскому центру. Знание интересов аудитории позволяет подобрать наиболее подходящие площадки для общения с пользователями, легко и эффективно решить поставленные задачи интернет-маркетинга, при этом эффективно распределять рекламный бюджет.

Вирусный маркетинг – Создание такого вида контента, который не будет размещен на непосредственно вашем сайте, но будет иметь высокую привлекательность. Такой вид рекламы довольно сложно использовать, но при точном попадании, пользователи сами будут рекламировать ваш медицинский центр. В качестве такого контента может быть видеоролик, flash-приложения или что-то другое, что сможет зацепить вашего потребителя. Перенося от пользователя к пользователю необходимую маркетинговую информацию, вирусный маркетинг является одним из самых быстрых каналов интернет-маркетинга.

Интернет-PR – использование авторитетных СМИ для освещения вашей компании. Возможно это будут интересные интервью с врачами на актуальную для вашей аудитории тематику, или просто рассказ о деятельности вашей компании, что будет демонстрировать прозрачность и открытость вашего медицинского центра. Такой вид рекламы тоже будет работать на увеличении лояльности ваших пациентов. В свою очередь, публикации в авторитетных СМИ хорошо расходятся по другим информационным ресурсам, что обеспечит вам большую узнаваемость.

Как привлечь пациента

Для того чтобы в ваш медицинский центр кто-то обратился, необходимо, чтобы он выходил в поисковой выдаче, при этом не забываете, что поисковая выдача будет зависеть от конкретного пользователя. Помимо этого, на сайте должны быть медицинские сертификаты, полный перечень услуг с указанными ценами на все виды услуг, дополнительная информация, которая может отличить ваш медицинский центр от всех остальных, видео и фото вашего центра. Учитывайте географию при запросах, следите, чтобы медицинский центр рекламировался в нужном месте и нужному сегменту пользователей. Если есть необходимость экономии бюджета, используете точный таргетинг по полу и возрасту ваших посетителей.

Итого. Где размещать рекламу медицинских центров?

Итак, вы интернет-маркетолог многопрофильного медицинского центра. Давайте представим какие действия вам необходимо совершить, чтобы ваша интернет компания оказалась эффективной и привлекла к вам новых пациентов?

• Проверьте ваш сайт, готов ли он к тому, что толпы избалованных пользователей будут его просматривать?
• Убедитесь, что информация на сайте предельно проста и прозрачна, а также имеются контакты, полный перечень предоставляемых вами медицинских услуг, и что немаловажно – представлен прайс лист на все эти услуги.
• Добавьте больше мультимедийного контента, пусть пользователь просмотрит фотографии, послушает интервью с главным врачом или заинтересуется отзывами, размещенными у вас на сайте.
• Проверьте наличие счетчиков на вашем сайте, настроены ли они на заполнение форм, записи на прием – своеобразных контрольных точек.
• Установите контекстную рекламу в основных поисковых системах, настроенную на ваш регион. Пусть это будет максимально широкий перечень ключевых слов, касающихся услуг, которые предоставляет ваш медицинский центр.
• Подумайте над полученным трафиком с помощью контекстной рекламы, сколько посетители задерживаются на сайте, после каких страниц время пребывания на сайте обрывается, что увеличивает время пребывания, какие нужные вам действия совершаются, например электронная запись на прием, просмотр контактов или схемы проезда.
• Сегментируйте полученный трафик с точки зрения социально-демографического принципа (здесь вы можете обнаружить, что интерес к медицинским услугам больше выражен у женщин возрастной категории 25-34, остальные сегменты могут зависеть от специализации медицинского центра);
• Попробуйте разместить рекламу на широкоохватных сайтах, где можно таргетировать получаемый трафик (например ВКонтакте, Одноклассники, Майл.ру, и др.), начните с самых интересных для вас сегментов целевой аудитории;
• Убедитесь что вы верно настраиваете все параметры, а также что ваш сайт переполнен качественными ключевыми словами, все страницы проиндексированы и готовы к приему новых посетителей.
• Для большего эффекта, в зависимости от бюджета пробуйте использовать разные инструменты интернет-маркетинга, подберите к вашей целевой аудитории комплексный подход, который обеспечит вас постоянным потоком клиентов.

Комплексный подход к интернет-маркетингу.

Все вышеперечисленное наталкивает на мысль, что ваше присутствие в интернет-среде должно быть четко сформулировано и продумано. Здесь можно отметить, что более подробное исследование целевой аудитории позволит понять, какие же запросы интересны целевой аудитории – и по каким запросам эффективнее продвигаться.

Итак, прежде чем разрабатывать собственную интернет-стратегию, необходимо выполнить следующие шаги:

• Соберите данные о рынке медицинских услуг вашего профиля с точки зрения вашего потенциального пациента.
• Исследуйте целевую аудиторию и выясните как и где она представлена в Интернете, есть ли у нее особые предпочтения или своя специфика, какие каналы продвижения будут эффективны с данной аудиторией; составьте полный портрет пользователя, разбейте на сегменты, учтите, что правильность оценки которых определит эффективность ваших дальнейших действий в интернете.
• Проанализируйте ваших конкурентов: определите главных конкурентов в Интернете, их позиционирование, удобность, посещаемость и функциональность их сайтов.

По результатам данных исследований сформируйте отчет, где помимо данных о рынке сбыта, исследовании целевой аудитории и анализа ваших конкурентов будет представлен анализ целей и задач с указанием конкретных критериев оценки их достижения; отразите планируемую эффективность использования различных каналов коммуникации в Интернете: блогов, видео, поисковых систем, интернет-СМИ, медийной рекламы и др.

И помните, общая эффективность комплексного интернет-маркетинга тем выше, чем выше эффективность каналов, взятых по отдельности.